Rodrigo Herrera, presidente del Consejo de Administración de Genomma Lab, y Maximo Juda, el actual director general, anunciaron la compra de tres nuevas marcas de medicamentos de venta libre en Estados Unidos.
Con la compra de las marcas buscan que Genomma Lab tenga presencia en el mercado de salud de ese país. El objetivo de la empresa es relanzarlas y revitalizarlas para el 2020.
En un comunicado de prensa, la Bolsa Mexicana de Valores (BMV) dio constancia de la compra de estas marcas de medicamentos de venta libre por parte de Genomma Lab Internacional por 3,02 millones de dólares.
De esta manera, Genomma Lab suma a sus más de 40 marcas comerciales Bufferin de Dr Reddy’s Laboratories Ltd, Cheracol D y Rose Milk de Sheffield Pharmaceuticals, LLC.
La compra de las marcas fue liquidada con recursos propios. Se realizó una transacción por separado, aseguró Antonio Zamora Galland, VP Ejecutivo de Finanzas y Administración de Genomma Lab Internacional.
Añadió que la compañía mantiene una sólida posición financiera.
La fórmula del éxito
Rodrigo Herrera vio un descenso dentro de las tasas de crecimiento. El empresario logró apenas un 60% en 2014, tras una serie de escándalos de publicidad engañosa sobre los productos de Genomma Lab.
Este suceso, hizo que Rodrigo Herrera cediera la dirección general de Genomma Lab al argentino Maximo Juda en 2016.
El argentino prometió nuevas medidas para Genomma Lab entre las que incluía reducir la publicidad en televisión y aumentar su comunicación en los puntos de venta.
Así mismo, propuso mejorar la rotación de inventarios, depurar el portafolio de marcas y administrar los conceptos comerciales con un enfoque diferente al de Rodrigo Herrera.
Antes de esto, el inicio de Genomma Lab nunca fue señalado con ventas bajas. Rodrigo Herrera Aspra controlaba el acrecimiento de la empresa. De hecho, fue reconocido como Entrepeneur of the year 2010 por la firma Ernst&Young.
La fórmula por la que Rodrigo Herrera consiguió el galardón está basada en una fórmula empresarial innovadora donde incluía un negocio permanente, escalable y, a la vez, factible.
El mercado de Genomma Lab se centra en el mercado OTC (Over The Counter, conocidos como los medicamentos que no requieren receta médica para su venta libre).
Al introducirse en este sector, Genomma Lab logró un aumento de valor por 317% al 13 de enero de 2011, con una valuación de casi 400 millones de dólares para aquel entonces.
La fórmula del éxito de Rodrigo Herrera concebiría a Genomma Lab como una fábrica de marcas combinada con una agencia de publicidad y la operación de una comercializadora de productos.
Genomma Lab cuenta con dos laboratorios que analizan las fórmulas, validan la calidad y hacen estudios de microbiología y herbolaria. Rodrigo Herrera apunta que no se puede ser experto en todo.
El resto de los productos de Genomma Lab los fabrica un tercero. En 50% de las marcas adquiridas, la producción se queda en manos de los laboratorios del dueño original.
Rodrigo Herrera y Genomma Lab
Actualmente, “Genomma Lab implementa medidas diseñadas para recuperar las altas tasas de crecimiento por las que se dieron a conocer, así como recuperar la confianza perdida de los inversionistas en los años pasados”, reconoce Rodrigo Herrera.
La empresa dijo adiós a su lema “cuando hay producto, se vende”. Dentro de ese modelo, la compañía saturaba los canales de distribución y anaqueles de exhibición de las farmacias con sus miles de productos.
A diferencia de este modelo de ventas, aplicaron una reducción de inventarios y una exhibición más eficiente de los productos de Genomma Lab en los puntos de venta.
Rodrigo Herrera se propuso armar un portafolio de power brands. Esto significó sacrificar algunas marcas que iniciaron en Genomma Lab para evitar la canibalización de las recién adquiridas con el mismo padecimiento.
Así mismo, Rodrigo Herrera redujo a más de la mitad el número de comerciales de los productos de Genomma Lab en televisión. Llegó a hacer 1,500 spots en un solo año.
Dentro de las últimas decisiones del ex CEO de Genomma Lab fue la desconcentración de su producción en México, trasladándola a países como Brasil, Argentina y Colombia.
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